Poich
sono un professionista nel campo del marketing, se io cominciassi la mia lezione senza
avere un contatto con voi sarei definito "orientato al prodotto". Il marketing
insegna che bisogna essere orientati verso il mercato: in questo caso il mercato siete
voi, i consumatori, gli utenti.
anche doveroso che io vi dica dove sto, perch se da una parte ci sono gli
operatori dall'altra ci sono i committenti, i decision maker delle aziende. Ebbene io, in
qualit di consulente, opero da un osservatorio
privilegiato, dove posso dire anche la mia su cosa sta succedendo nel mondo dei
committenti, cio nel mondo dell'azienda, e anche un po' in quello dell'operatore. Dal
1961, epoca in cui ho cominciato questa professione, continuo a lavorare con un'azienda
mia cliente e assisto all'inserimento di un operatore che fornisce all'azienda dei servizi
in occasione di conventions, congressi, meeting e cos via. Dal 1961 ad oggi vi lascio
immaginare a quanti incontri ho partecipato e quindi ho potuto cogliere sia i lati
positivi, ma anche i possibili miglioramenti per entrambi, perch anche chi compra pu
migliorare il suo modo di comprare.
Per farla breve, tutti siamo d'accordo che il mercato cambiato, per quando si
parla di gestione del cambiamento chiss perch sempre il cambiamento dell'altro, non
mai il nostro. Dato che il mercato cambiato, dobbiamo gestire tutti, io per primo,
il nostro cambiamento. Bene, sarebbe positivo se oggi vi autonominaste direttore generale
della vostra micro impresa che offre dei servizi: allora avreste tutto l'interesse a pensare
come migliorare i servizi della vostra micro impresa, senza pensare come dovrebbe cambiare
l'azienda ed il mercato.
Il mercato gi cambiato, sta cambiando ogni minuto, ogni secondo e ci crea
l'opportunit o il disturbo di cambiare. Per la maggior parte di noi infatti il
cambiamento un disturbo, ma tutti sappiamo che in questo mercato si passati da una
domanda stabile ad una domanda pi dinamica, e la clientela pi esigente, pi
informata, pi sofisticata.Questo il lato
disturbo.
Dall'altra parte c' la grande opportunit. Quali sono i
problemi delle aziende oggi' Tralasciamo quelli finanziari, della produzione o del
personale.
Le imprese hanno bisogno di acquisire clienti nuovi, imparare come
recuperare quelli persi, come seguirli e sollevare in loro esigenze, come trasformare
acquirenti occasionali in abituali, come distinguersi dalla concorrenza, come gestire i
clienti difficili e come gestire il fenomeno prezzo affinch il cliente lo accolga
favorevolmente. Adesso facciamo la prova del nove. Voglio domandare ai signori
operatori: anche voi affrontate questo problema? Avete il problema di recuperare dei
clienti che non tornano pi'? Avete il problema di come seguire i clienti e sollevare in
loro esigenze? O volete limitarvi a porgere ci che il cliente vi chiede? Avete il
problema di come distinguervi dalla concorrenza?
Torniamo allora al nostro triangolo: oltre al consulente c' l'operatore e c'
l'azienda, che pi o meno hanno gli stessi problemi. Quali sono i problemi visti a
livello dell'operatore? Certo la concorrenza sempre pi forte,
sempre pi accanita, arrivano operatori esteri a lavorare in Italia. C' la
globalizzazione dei mercati, una concorrenza sempre pi agguerrita ma non in termini di
grandi concorrenti che batteranno i piccoli, non questo il problema: il problema della
concorrenza emerge qualora arrivino operatori veloci che battono i lenti. Questo un
aspetto da notare. Il problema che non esiste l'esercizio dell'ascolto del cliente.
Ci non ci esime dall'esercizio di porre delle domande per sapere quello di cui lui ha
bisogno. Talvolta il bisogno non palese ed espresso. Ci si verifica dappertutto,
anche nel campo dell'automobile, non ce l'hanno venduta un'automobile: siamo noi che
abbiamo fatto uno sforzo per entrare da un concessionario e chiedergli se potevamo avere
un'automobile. Ora provate a pensare che il mondo, il mercato fatto anche di bisogni
palesi non espressi, di bisogni latenti. Chi vincer la battaglia fra gli operatori?
Quelli che fanno la vendita distributiva, che vanno nella battaglia del prezzo perch
rispondono solo alle domande del cliente, o coloro i quali sanno lavorare sui bisogni non
espressi, ma palesi, e soprattutto su quelli latenti?
Ecco, allora, il grosso cambiamento del mercato: una volta c'era un'azienda che
aveva bisogno di un prodotto-servizio, adesso l'operatore invece di ricevere la richiesta
deve forse invertire la marcia, deve lavorare
sul cliente per conoscere quelle che sono le sue esigenze, i suoi bisogni e le sue
necessit. E allora questo operatore non si occuper pi solo di logistica, ma sar
pronto per dare un servizio di qualit atto a sollevare
delle necessit non sentite prima e quindi forse potr anche spuntare prezzi migliori,
potr distinguersi dalla concorrenza. Certo il cliente dall'altra parte pi esigente,
pi informato, pi sofisticato, ed inoltre il budget si ristretto un po'.
Quindi passare dalla logistica alla qualit.
Per la parola qualit porta ancora a parlare del prodotto, e meglio sarebbe
parlare di utilit per capire il grande segreto della vendita, e rispondere a questa
domanda: cosa fa per me? E come posso io rispondere a questa domanda se io non so che cosa
lui cerca? E quello che lui cerca ci che mi dice in prima battuta o va un po' pi
scavato, ricercato, per forse far nascere in lui delle esigenze che prima non aveva?
Credo che la gestione del cambiamento pu essere un disturbo o un'opportunit, a
voi la scelta. Domani o dopodomani, quando tornate a casa, provate a domandarvi la cosa
che avete fatto per l'ultima volta e che non farete pi, oppure la cosa che voi farete
per la prima volta dopodomani.
Molti anni fa ho avuto occasione di fare
un master in America in una societ che produceva registratori di cassa. Arriv il
direttore e disse: "Siete alla fine del vostro master di marketing e vendita, mi
piacerebbe darvi il suggerimento pi importante che ci sia in questo settore. Avete
studiato ricerche di mercato, ricerche motivazionali, pianificazione, controllo,
pubblicit, comunicazione - continu - per attenzione, vi voglio fare un regalo,
alzatevi perch sotto la vostra sedia c' un regalo". 200 studenti, che si alzano,
un rumore infernale, guardano e trovano un dollaro incollato. Disse: "Non il
dollaro che l'americano regala al cittadino straniero, guardate quel dollaro. Il messaggio
che voglio mandarvi che per fare del marketing e della vendita bisogna alzarsi dalla
sedia".
Quindi se il mercato cambia e voi state fermi, chiuderete.
Allora, prima bisogna andare dal cliente, e poi acquisire il diritto di porre
qualche domanda prima di fare la vostra proposta. Nel mondo e nel nostro mercato c'
ancora troppa gente che parla della proposta in apertura di trattative, senza aver fatto
prendere coscienza di cosa vuol dire per il cliente la mancanza di qualcosa. Quando sente
questa necessit paga qualunque prezzo, ma se viene da noi chiedendo quanto costa e noi
gli diciamo il prezzo, evidentemente la vendita creativa ancora di l di venire.
Allora vorrei esortarvi a fare delle cose nuove, ma se fate le cose che avete sempre
fatto, se non portate un po' di vivacit, un po' di calore, un po' di colore, un po' di
creativit, di innovazione arriverete dove siete gi arrivati. Ecco perch
importante apprendere, ma decidere poi di cambiare e crescere in prospettiva con il
mercato.
Concludendo: gestione del cambiamento pu essere l'imperativo di questi momenti.
Io so per esperienza che per molti di noi un disturbo, anche per me talvolta lo
stato, ma per altri una grande opportunit vivere in questa epoca, forse un po' pi
scomoda ma ricca di chance e se c' qualcuno che appassionato di studi sulle strutture
del linguaggio riesce a capire le persone per le quali un disturbo e quelle per le
quali un'opportunit. Quelli del disturbo usano il verbo "debbo cambiare".
Mario Silvano |
